财务分析思考：庙会经济的财务模型

春节期间，最有年味的地方就属庙会了，今年北京的庙会尤其多。基本每个庙会上都会设置各种摊位，出售特色小吃、工艺品或者进行游艺活动，加上春节期间巨大的客流量，摊主应该能赚不少钱，但事实真的如此吗?

如果我们站在财务的角度对一场庙会建立盈利分析模型，可以从庙会的主办方、摊主以及庙会周边受其影响的其他经济利益实体三方面来进行思考，可能会得出不同的结论。

主办方：数量控制是关键

一场庙会，主办方能够从中获取哪些收入?首先是庙会的门票收入，包括入场门票收入以及单独进行收费的表演门票收入。其次是摊位租赁收入，主办方会将场地划分为大小不一的摊位进行对外租赁，从中获取租金。以上两项是庙会主办方的主要收入来源，除此之外还可能会有一些其他收入，例如品牌、企业等第三方赞助或捐款、政府补贴等，但这部分的收入发生具有一定的偶然性，并不能将其作为主要的收入来源。

与收入相对的就是成本，主办方的成本支出占比最高的就是场地租赁费，如果庙会是在公园举办，主办方并不一定是公园本身，而是第三方机构，主办方需要向公园进行场地租赁，这样就需要支出租赁费。租赁场地后需要进行基础的场地布置，例如添加龙年装饰元素、展位示意图、咨询台设置等，需要支付材料、设计、制作等费用。庙会想要吸引更多的游客，需要进行宣传推广，根据推广渠道的选择不同，相应的费用也会有差异。为了维护庙会的正常运营，需要聘用一定数量的工作人员，也就产生了人工成本。除上述的成本费用外，还会有邀请第三方团队进行表演所支付的服务费、购买安全器材所支付的费用、现场发放的小礼品等成本。

主办方想要盈利，就需要确保收入能够覆盖所有的成本费用。当庙会的场地确定后，场地租赁费就是最大的固定成本，场地布置的费用也能随之确定大体的预算范围。根据场地的大小进行人员的设置及安排，合理利用兼职招聘以及志愿者招募能够将人工成本降低。安全器材的购买、支付给第三方的服务费，一经确定就都会成为固定成本，只有宣传推广费需要视情况进行拆分，以便进行成本的划分。如果是发放优惠券、消费券等，顾客购买门票或是在庙会中进行消费才会产生成本，这类属于变动成本，在线上或线下进行的宣传，可以将其划分为固定成本。

按照这样的逻辑，庙会举办中的大部分成本都属于固定成本，变动成本只有极少一部分，这就为庙会的盈利增加了负担，主办方必须想办法让收入可以覆盖所有成本。

进行庙会收入的预测分析，我们只考虑主要收入来源，也就是门票收入和摊位租赁收入。假设庙会对游客只收取门票，内部各种游艺项目、表演等不再另行收费，那么影响门票收入的因素就是游客数量以及门票价格。庙会门票价格一般会高于平时公园的票价，但如果票价设定过高则会影响游客的数量，可以参照往年票价以及类似庙会的票价进行设定。票价确定后无法进行更改，那么影响门票收入的变量就是游客数量。

游客是否越多越好?庙会选择的场地存在容纳游客数量的上限，当超过上限时，就会影响到游客的安全以及体验感。会有部分游客在网络平台进行吐槽，这样的信息过多可能会令原本有前往庙会意图的顾客取消行程，进而影响后续几天的客流量。所以当游客超出场地的承载量时，就需要考虑进行限流，限流会对门票收入产生直接影响。反之，当客流量远远不及预期时，宣传推广的营销费用变成了无效支出，门票收入下降会对主办方的利润造成影响，同时摊主们没有获取相应的顾客，也会影响主办方的口碑。

影响主办方收入的变量，除游客数量之外，还有已经出租的摊位数量。将摊位租赁收入进行分解，能拆分为出租摊位数量和平均摊位租赁价格，但实际上可能并不是所有摊位都可以成功出租，这样就会出现空置率，也就是闲置摊位占总摊位数量的比例。空置率首先是越低越好，当摊位100%全部出租的时候，空置率为0，这是一种理想状态。空置率越高，意味着主办方能够获取的租赁收入越少。其次需要查看空置摊位的具体位置，根据不同位置客流量的差异，即使摊位面积相同，租赁费也有所不同。所以闲置一个位置偏僻的摊位和闲置一个热门路段的摊位，空置率相同但主办方获取的租赁收入却天差地别。

在主办方的盈利模型中，怎样把控游客数量和摊位出租数量是关键，依据不同的位置合理设定摊位租赁价格同样是关键。一般靠近出入口以及交叉路段附近、游览主路两侧、著名景点附近的摊位，能够获取更多的客流量，摊位租赁价格相对较高，以这些点为中心向外辐射，摊位租赁价格会逐渐下降。摊位租赁价格设置不合理，会影响摊主承租的意向，特别是对于偏僻位置的摊位，摊位租赁价格的高低会直接决定摊主是否盈利。

摊主：卖什么?怎样卖?这是个问题

现在我们切换到摊主的角度去思考盈利模型。摊主的收入来源比较单一，只有摊位的销售收入，销售收入对应会产生销售成本，同时租赁摊位需要支付给主办方相应的租金，根据摊位的经营项目需要雇佣数量不等的工作人员，产生人力成本，这三类是摊主需要承担的主要成本费用。除此之外，部分摊位还会出现损耗，导致额外成本负担，也会在网络平台通过视频、图文等进行宣传，需要支付一些营销费用。

在搭建盈利模式时，依然需要先将成本费用进行分类。摊位租金是固定的，无论你销售多少，哪怕一分钱收入都没有，租金也需要按照约定支付给主办方;人力成本相对也是固定的，雇佣三个人就需要支付三个人的工资，不排除有些摊位会依据销售量支付销售佣金，佣金属于变动成本;剩余的宣传费用由于金额较小，而且网络推广很难与收入直接挂钩，所以也可以算作固定成本;销售成本的分类则需要依据摊位的经营项目进行划分。

如果销售的是现场制作的食品类，销售成本就是制作材料成本，但部分材料可能无法保存，也就是当天必须要用完，否则只能销毁，这部分就会成为额外的损耗成本，按照这个思路，当天必须用完的成本，可以作为固定成本，因为无论是否制作为成品出售，这部分成本都是当天必须负担的，只是制作出售的部分为销售成本，剩余的是损耗成本。

如果销售的是成品，例如带有包装的点心、糖果，具有一定保质期的特产，工艺品以及玩具等，销售成本可以归类为变动成本，只有产生了销售收入才会发生成本，剩余的部分可以留存继续在其他地方销售。如果提供的是游艺项目，例如打靶、套圈等，奖品通常是玩具，销售成本也属于变动成本，只是与收入的关联性并非一一对应，因为并不是每个人都能拿到奖品。

销售收入的影响因素是销售数量和销售单价。经营项目的品类以及所处的位置，会对销售数量产生很大的影响。例如羊肉串、糖葫芦、炸灌肠等，这类特色小吃需要开在人流量大的位置才能提高销售数量，特别是由于损耗成本的存在，必须确保一定的销售数量才能维持盈利。部分主办方会将场地按照经营项目划分不同的区域，区域内的经营品类相对集中，这样做的好处是能够保证区域内的客流量，但相似商品的聚集也让竞争变得激烈。

一般庙会销售的商品，无论是食品还是工艺品，价格都是其他渠道的2-3倍。但即使是这样高的定价，也依然会有游客接受，主要是由于“心理账户”的效应在发挥作用。如果在平时购买食品，目的是为了满足温饱需求，支付所动用的“心理账户”是普通的日常消费或是餐饮消费;但在逛庙会期间，游客会把“心理账户”调整为娱乐或旅游，这时人们就更容易接受高价产品，即使它与我们平日消费购买的并无很大区别。

对于摊主来说的另一项挑战就是怎样在短时间内获取更多的收入。庙会的时间一般不会持续很长，大概是初一到初七，所以在7天时间里保证边际贡献大于固定成本，摊位才能盈利。固定成本高、经营时间短，是所有摊主都需要面临的难题。

庙会的巨大客流量也会影响周边的其他经济实体，例如停车场、餐饮店、电影院、购物中心、公共交通设施等，都会因为客流量增加而获取更多的收益。但同时也可能会因为店铺无法承受突发流量而影响顾客体验，例如餐饮店的上菜时间长导致翻台率较低，顾客因为排队时间长而流失;人流量大造成交通压力，形成道路拥堵;购物中心的安全维护以及保洁费用增加等，也可能对周边经济实体产生负面影响。

庙会的财务模型同样可以应用到各种展会中，大体的逻辑是相同的。只是对于一些行业展会，企业参展的目的并不在于获取利润，而是为了进行品牌宣传提升行业知名度，同时也能够与同行业公司进行友好的交流，在这种情况下，财务模型或许并不是最需要考虑的。