太古奇损失函数的局限性在于将顾客的损失定义为一个绝对值，认为只要偏离顾客原先订立的目标，就会给顾客带来损失。但事实上，损失有正向损失和负向损失之分。正向损失就是企业提供的产品或服务的特性与顾客目标之间的差距，并实实在在地造成了顾客的损失。而负向损失虽然也是产品服务特性与顾客目标之间的差距，但这种差距给顾客带来了惊喜，超出了顾客的期望值，可以说是“物超所值”，这种负向的损失实际上增加了顾客的价值，而不是损失。但在太古奇损失函数中，即使超出了顾客期望，也被定义为损失，这显然是与事实不相符的。
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